L’engagement client selon BNP Paribas

Nicolas 24 novembre 2011 18

Vous avez certainement tous vu cette dernière publicité de PNB Paribas : Parlons Vrai. Bien plus qu’un simple message vantant les mérites de cet organisme bancaire, elle dissimule nombres d’éléments marketing qui m’ont particulièrement interpellé. Je sors donc de ma caverne silencieuse, boosté par 46 secondes de vidéos qui ont réveillé une fibre que je pensais éteinte : celle du blogueur…

Avant de rentrer plus en détails dans le pourquoi, je vous demande de bien regarder et d’écouter cette publicité. Elle possède tout ce que j’aime !

Pourquoi cette publicité maintenant ?

Pourquoi BNP Paribas lance-t-elle cette publicité maintenant ? Pourquoi cet angle ? Pourquoi cette banque sort ce concept de « Parlons Vrai » (en test depuis un an à Paris en agence) et que se cache-t-il dessous ?

Mercredi 16 novembre 2011, 17h20

Après la Société générale, le groupe bancaire BNP Paribas a annoncé mercredi, lors d’un comité central d’entreprise, la suppression de 1.400 postes dans la banque d’investissement (CIB), dont 373 en France, s’engageant à ne pas recourir à des licenciements économiques.

Source : AFP

Ça, c’est le contexte, la banque va « dégraisser« , le monde de la banque change et pour suivre cette évolution, elle doit se soulager de quelques centaines de personnes rendues inutiles par le progrès et l’internationalisation, explique en gros son PD-G, avant de préciser que ces réductions d’effectifs n’avaient « aucun impact sur les banques de détail ».

Inutile d’être Nostradamus pour comprendre que cette annonce à un mois de Noël devait nécessairement être étouffée le plus vite et le plus proprement possible. Et pour cela, qui le gouvernement sidéral appelle quand il n’est plus capable de trouver une solution à ces problèmes, quand il ne reste plus aucun espoir ? Le Capitaine Flam …

En clair, les spécialistes de la branche Marketing de la banque au logo Vert. Ces mêmes spécialistes qui ont déjà un gros passé de publicités ultra efficace avec des spots drôles, engagés ou se voulant proches de la réalité. Le duo Eric & Ramzi avaient d’ailleurs vantés les mérites de BNP Paribas lors d’une série de spots (http://www.youtube.com/watch?v=AbKg1ML70Oc) qui avaient en leur temps un joli buzz.

Le message

En ces temps de crise, il est impossible de faire rire avec une banque, il fallait donc se montrer sérieux et soucieux des préoccupations des clients. Jouer la transparence, affirmer sa compréhension de leurs problèmes quotidiens.

L’engagement se fait sur internet, avec en soutien un spot publicitaire (celui du dessus) dont le programme a débuté le 20 novembre (4 jours après l’annonce du dégraissage …).

Pendant 46 secondes, c’est tout un panel de consommateur jeune et actif (la seule personne âgée étant une pauvre petite vieille sous son parapluie et sous une pluie battante … qui a dit : on rajeunit notre audience ?), que l’on voit in situ  (au boulot, à l’école, dans son atelier, etc.) poser des questions pertinentes, de vraies questions que tout le monde se posent, sans aucune voix off venant placer un message à la Jacques Segala à la fin

Rien. Des gens de la vie normale, des questions qui tuent, une belle musique (tout en Majeur, les mélomanes apprécieront ! ^^) et un « Parlons Vrai » qui vient clôturer le spot, avant d’afficher un lien internet énigmatique.

C’est bien ficelé et indéniablement, on se reconnait dans ces personnes, la publicité interpelle. Elle nous engage.

A quoi servent ces questions ?

C’est là que le marketing intervient avec une bonne dose de technique de persuasion. Afin d’éviter que les gens fuient BNP Paribas suite à son annonce de licenciement économique, les publicitaires nous rattrape avec ce message.

L’engagement client est une technique fondamentale en Marketing qui amène le prospect à se sentir proche de la marque, à s’identifier, à s’impliquer et finalement à s’engager vers elle. En nous posant ces questions, elle nous force (insidieusement) à y répondre.

Nous faisons la démarche d’entrer dans le message, nous nous impliquons. Un simple OUI ou un simple NON nous donne l’impression de vivre ces 46 secondes puisque nous y participons en direct. Et c’est plus fort que nous, nous ne pouvons refuser de répondre, les questions sont fermées, aucune possibilité de réflexion, il faut répondre vite, sans réfléchir, car une autre question arrive immédiatement.

Un test avait montré que si un SDF demandait l’heure avant d’en appeler à la générosité des personnes croisées, il avait plus de chance d’obtenir un peu d’argent que s’il demandait immédiatement des sous. Le fait de demander l’heure oblige le passant à casser sa résistance. S’il donne une fois, il ne saura pas refuser la seconde demande.

C’est une technique largement employée également par les marchands en porte-à-porte qui vous demande s’ils peuvent rentrer et qui ainsi vous place dans une situation qui a de grandes chances pour que vous ne sachiez lui refuser un futur achat. Ma femme s’est fait piégée exactement de cette manière là : le vendeur de tableau lui a demandé s’il pouvait rentrer, elle a dit oui, elle a fini par sortir le chéquier. C’est un processus naturel qu’il est bien difficile de combattre. Si on s’engage une fois à dire OUI ou NON, on ne saura pas dire le contraire ensuite.

Mais la banque va plus loin …

Lors de la dernière image du message, un lien internet est donné. BNP Paribas nous propose, maintenant que l’on est engagé, à aller plus loin vers elle. C’est ce que le site propose. Vous remarquerez l’ergonomie générale, très Windows 8 dans le style et se voulant donc résolument moderne.

Il y a trois éléments importants sur cette page web : Son style (Windows 8 inside), son message « Posez votre question » (prolongeant l’interaction entre le visiteur et la banque) et le fil Twitter bien visible (si ça, ce n’est pas moderne !! :P ). La couleur verte (symbolisant l’espoir) est prédominante avec ce bleu clair Twitter (symbole de modernisme et de haute technologie).

Indéniablement, la banque veut rajeunir son audience en utilisant un langage vrai, de la rue, lors de son spot TV et en arborant tout ce que le web fait de mieux en ce moment. Twitter étant surtout là pour tenter de créer une petite communauté et afficher sa proximité immédiate, puisqu’il y a même un vrai Community Manager derrière qui répond aux Tweets (NB : je n’ai pas trouvé de pages Facebook ni Google +).

Elle souhaite également mettre en avant sa transparence alors que le contexte actuel du secteur bancaire est entouré d’un halo d’opacité.

46 secondes de leçon Marketing

Voilà ce que nous donne PNB Paribas et voilà pourquoi je n’ai pas pu résister à écrire cet article. J’ai reçu une leçon et je tenais à la partager.

En 46 secondes, la banque a utilisé ce que l’on appelle les Personas. Des images stéréotypées de prospects et représentant le public ciblé : des jeunes et des actifs. En posant des questions fermées (dont on ne peut répondre que par oui ou par non), elle nous oblige à nous engager. On s’implique pour elle en participant à son message. Puis sur le site, l’ergonomie est résolument axées pour l’interaction, ajoutant à l’engagement.

C’est cette démarche que vous devriez avoir en tête à chaque étape de vos processus marketing. Toujours penser à l’engagement client : comment vont réagir vos prospects ? Sur quoi vont-ils cliquer ? Comment pouvez-vous influencer leur choix ?

Chaque élément est important dans votre processus marketing (Guerilla Marketing quand tu nous tiens :P) et la BNP nous offre avec ce spot une belle leçon d’engagement client.

On en oublierais presque les 373 futurs chômeurs en France …


18 Commentaires »

  1. Martin Djedjes 24 novembre 2011 à 14 h 32 min - Reply

    Bon article pour ta reprise, clair que les banques ont le souci de redorer leurs images vu les circonstances…

    Au fait tu étais en vacances ou bossais sur d’autres projets ?

    • Nico 24 novembre 2011 à 14 h 52 min - Reply

      Salut Martin et merci,
      oui, et c’est donc intéressant de voir comment elles s’y prennent ! On pourrait tenir un blog entier sur les différentes stratégies de relation client bancaire …
      Ni l’un ni l’autre, j’ai fait un joli Burn Out ^^ J’en reparlerai à l’occasion
      Nico

  2. Olivier@coaching d'entreprise 24 novembre 2011 à 14 h 56 min - Reply

    Juste un com’ pr te dire que je suis content de te « revoir »

    • Nico 25 novembre 2011 à 11 h 20 min - Reply

      Coucou Olivier,

      merci de ton p’tit com’ cela me fait plaisir de te retrouver également ;)

      Nico

      PS : tu étais dans les spams d’Akismet …

  3. chris 24 novembre 2011 à 14 h 59 min - Reply

    bonjour,

    elle dégraisse que dans sa section financière, ceux qui ont fauté avec les placements toxiques
    c’est un tout autre métier de banque que celui que nous connaissons et c’est sur-payé mais en primes surtout.
    comme les oies gavés qu’on libérerait au lieu de les tuer -ce truc horrible qu’on fait en france-

    ce qui m’a marqué dans cette pub est que je suis client chez eux.
    je ne regarde jamais les pubs en général et sur internet elles glissent sur moi comme du caca d’oie…
    pourtant ils ont réussi à me faire connaitre leur campagne
    comment?
    par un mail commercial afin que je devienne client!

    grande leçon marketing celle là
    sinon jamais je n’aurais ouvert le mail pour chercher à comprendre…
    bon y’avait pas de piège, se sont plantés de personne.
    fichiers non recoupés. sont nuls aussi sur ce plan là.

    • Nico 25 novembre 2011 à 11 h 24 min - Reply

      Bonjour chris,

      en effet, cette charrette ne devrait concerner que les employés de la branche financière.

      J’aime bien ton exemple de marketing par e-mail raté, cela montre bien que les « vieilles » sociétés ont encore du mal à bien l’appréhender…

      Nico

  4. Christian 24 novembre 2011 à 15 h 35 min - Reply

    Bonjour Nico,

    Ca fait plaisir de re-recevoir un de tes mails et de te voir de retour.
    Pour ce qui est de la banque, elle vous dit de poser vos vraies questions (ils sont seuls juges du vrai ou pas) mais ne dit pas qu’elle va changer ses pratiques.

    Parlez ! je vous écoute…..pendant que je continue mon business.

    Bof…

    • Nico 25 novembre 2011 à 11 h 29 min - Reply

      Salut christian,

      content de te revoir aussi ;)

      Cette campagne sera suivie d’autres spots mettant en scène des conseillers de la BNP et répondant (franchement ? …) à ces questions.

      L’idée est de prolonger cette opération de « Parlons Vrai » en agence.

      On devrait y retrouver un bon vieux discours « nous à la BNP, on est les meilleurs et on est les plus beaux, venez chez nous … »

      Hélas, ce n’est effectivement pas cette campagne qui devrait amener des modifications de business bancaire (ni à la BNP, ni ailleurs …)

      Nico

  5. Les accidents domestiques 24 novembre 2011 à 17 h 28 min - Reply

    Bonjour,

    A Nico enfin de retour ça fais vraiment plaisir !!

    j’attends surtout avec impatience quelques explications concernant ton « burn out »,

    Saches que je suis un lecteur fidèle et apprécie réellement tes articles pleins d’humours,

    Continus comme cela merci.

    Arnaud de Maison Attention Danger

    • Nico 25 novembre 2011 à 11 h 32 min - Reply

      Salut Arnaud,

      un grand merci pour tes encouragements et ta fidélité ;)

      Le Burn Out est arrivé assez vite et c’est réellement violent, déstabilisant. Quand le Doute remplace la Passion, c’est déroutant …

      Je prépare un petit article sur ce phénomène, le temps que ma veille me ramène encore quelques informations et je vous donne ça.

      Nico

  6. Daouda du blog Taf indé 24 novembre 2011 à 19 h 02 min - Reply

    Salut Nico.

    Tu fais un retour fracassant avec cet article ! :) Je suis content de te revoir.

    J’ai hâte de lire ton article ou tu nous expliqueras ta si longue absence.

    Daouda

    • Nico 25 novembre 2011 à 11 h 35 min - Reply

      Salut Daouda,

      Merci de ton soutien !!!

      Comme expliqué sur mon commentire du dessus, l’absence et le silence ont été motivés par un bon gros Burn Out, je ne m’y attendais pas et n’étais pas prêt à l’affronter.

      Je n’ai absolument rien fait pendant ces trois mois concernant le marketing…

      Mon « retour » est placé sous certaines conditions et règles que je me suis fixés.

      Nico

  7. arnaud 24 novembre 2011 à 19 h 47 min - Reply

    Comme tous les autres, avant même d’épiloguer sur le contenu de cet article, je tiens à te dire que je suis comptant de te retrouver enfin sur la toile.

    Pour l’article, comme d’hab, du bon.

  8. arnaud 24 novembre 2011 à 19 h 49 min - Reply

    euh content et non comptant (c’est mon coté comptable )

    • Nico 25 novembre 2011 à 11 h 36 min - Reply

      Salut Arnaud,

      merci de ta fidélité que je sais réelle, on a déjà parlé par mails ;)

      Nico

  9. so 4 décembre 2011 à 19 h 12 min - Reply

    ce message c’est pas pour la publication
    ta newsletters ne marche pas correctement
    il y une erreur quelques part j ai decouvert ce blog aujourd’hui et pour ne pas rater aucun article j’ai inscrit dans ta newsletter mais il ya une erreur chez aweber et ils m ont demandé de cantacter le proprietaire de ce site
    et n oublier pas ajouter moi manuelment a ta newsletters

    • Nico 7 décembre 2011 à 16 h 39 min - Reply

      Salut so,

      Je vois que tu as pu t’inscrire finalement, sois le bienvenu ;) J’ai juste ajouté ton nom qui n’était pas renseigné !

      Nico